Mango: ¿un caso de glocalización? análisis de su estrategia y política de marketing-mix internacional Report as inadecuate




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MANGO es una multinacional dedicada al diseño, fabricación y comercialización deprendas de vestir y complementos, destinados fundamentalmente a la mujer. En la actualidad, esla segunda empresa exportadora del sector textil español y líder del mercado en el segmento demoda femenina.Desde sus comienzos, ha tenido un crecimiento continuo, lo que le ha permitido abordar nuevosmercados. Quizás un factor de su rápida expansión haya sido la utilización, principalmente,de un determinado modo de entrada: la franquicia. También su política de comunicación ha sidomuy eficaz. Para llegar a su target ha contado con la participación de celebrities en su políticade marketing internacional, permitiendo un mayor reconocimiento de la firma. Ello, además, harepercutido en su política de producto, al reforzar la imagen de la marca. A pesar de su alto gradode internacionalización, MANGO actúa localmente, por ejemplo, adaptando hasta el 20% de suscolecciones en cada mercado. También se adapta a los nuevos tiempos y a las necesidades de susclientes. Por eso, en 2008 lanzó al mercado su primera colección para hombres.En cuanto a su política de precios internacionales, MANGO aplica, en general, una política deprecios medios-altos, que acompaña a su política de producto de calidad media-alta, haciendo que,si bien los precios de la firma sean asequibles para el gran público, se sitúen en un nivel superior asu rival directo, Zara. La estrategia de rentabilidad de la cadena se basa en el ingreso por rotaciónmás que por margen.En cierta medida, su expansión internacional y su crecimiento ha sido posible gracias a suestrategia de mercadeo internacional en algunas de sus políticas, bajo el denominado marcoconceptual de la glocalización: -Piensa globalmente, actúa localmente-. En este artículo se analizay estudia su estrategia y política de marketing- mix internacional, desde un punto de vista teóricoy práctico.

Tipo de documento: Artículo - Article

Información adicional: El autor cede los derechos de publicación a la Escuela de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia. El artículo no puede aparecer en ningún medio masivo de comunicación sin la autorización expresa de la Escuela de Administración de Empresas y Contaduría Pública. NOTA: El envío de los artículos no obliga al comité editorial de INNOVAR a realizar su publicación. Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas, edificio 238, aula 06, Ciudad Universitaria. Correo electrónico: revinnova bog@unal.edu.co





Source: http://www.bdigital.unal.edu.co


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Casos de enseñanza re v is ta innovar Consulte NOTA DE enseñanz a en revinnova_bog@unal.edu.co MANGO: A CASE OF GLOCALIZATION? ANALYSIS OF THEIR STRATEGY AND INTERNATIONAL MARKETING MIX POLICY. Abstract: MANGO is a multinational dedicated to the design, manufacture and sale of garments and accessories, mainly for women.
Currently, it is the second most important export company in the Spanish textile sector and market leader in the women’s apparel segment.
Since its founding, the company has undergone continuous growth, enabling it to take on new markets.
One possible factor in its rapid expansion has been their particular way of entering markets: Franchises.
The company’s communication policy using celebrities has also been very effective in helping it to reach its target.
That has also advanced its product policy by strengthening the brand image.
Despite its high degree of internationalization, MANGO acts locally, for example adapting as much as 20% of its collections to each particular market.
It also adapts to new times and customer needs.
That is why in 2008 it launched its first collection for men.
In general, MANGO applies a medium-to-high price policy, in accordance with its medium-tohigh product quality policy.
This means that, while its prices are accessible to a large public, they are nonetheless higher than those of its rival, Zara.
The chain’s profit strategy is based more on revenue through rotation rather than through margin.
To a certain extent, the company’s international expansion and growth have been made possible by their international marketing strategy (in some of their policies), under the so-called glocalization conceptual framework: “Think globally, act locally”.
This article analyzes and studies MANGO’s international marketing mix policy and strategy from a theoretical and practical point of view. MANGO : UN CAS DE GLOCALISATION ? ANALYSE DE SA STRATÉGIE ET POLITIQUE DE MARKETING-MIX INTERNATIONAL. Résumé : MANGO est u...






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