Determinación de precios óptimos en el sector de la distribución comercial en españa: aplicación de un enfoque de competencia asimétrica Reportar como inadecuado




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Teniendo en cuenta la importancia que adquieren las decisiones de precios en la distribucióncomercial minorista, en este trabajo se propone un modelo de decisión de precios óptimosen el que, a corto plazo, los efectos de los precios óptimos sobre la demanda y los márgenes deldistribuidor maximizan la rentabilidad global de la categoría de productos. Tres aspectos fundamentalespermiten describir esta propuesta: 1 se basa en una perspectiva agregada; 2 incorporamodelos de cuota de mercado con consistencia lógica –con el fin de aportar mayor robustez a lamedición de la demanda– y 3 incluye el papel de la estructura competitiva mediante una modelizaciónexplícita de los efectos asimétricos de precio entre productos competidores. Asimismo, seevalúan las consecuencias de una estructura competitiva asimétrica sobre las decisiones óptimasde precios y se cuantifica el coste derivado de obviar esta circunstancia en la toma de decisiones através de una aplicación empírica.

Tipo de documento: Artículo - Article

Información adicional: El autor cede los derechos de publicación a la Escuela de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia. El artículo no puede aparecer en ningún medio masivo de comunicación sin la autorización expresa de la Escuela de Administración de Empresas y Contaduría Pública. NOTA: El envío de los artículos no obliga al comité editorial de INNOVAR a realizar su publicación. Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas, edificio 238, aula 06, Ciudad Universitaria. Correo electrónico: revinnova bog@unal.edu.co

Palabras clave: optimización de precios, estructura competitiva intracategoría, JEL: L11, L16, L81.





Fuente: http://www.bdigital.unal.edu.co


Introducción



marketing re v is ta innovar journal Determinación de precios óptimos en el sector de la distribución comercial en España: aplicación de un enfoque de competencia asimétrica Óscar González-Benito Determination of Optimum Prices in the Commercial Distribution Sector in Spain: Application of an Asymetrical Competition Approach Abstract: Bearing in mind the importance of price decisions in retail commercial distribution, in this research a decision model to maximize prices in the short-term is proposed considering that optimal prices affect and retail margins maximize overall category profits.
Three main aspects describe the proposal: (1) it is based on an overall store perspective; (2) it incorporates market share models with logical consistency; and (3) it includes the role of the competitive category structure through an explicit modelling of asymmetrical effects between brands.
Additionally, the consequences of eluding the asymmetrical competitive structure are evaluated through an empirical application. Keywords: Price optimization; intra-category competitive structure. Détermination de prix optimum dans le secteur de distribution commerciale en Espagne : application d’une approche de compétence asymétrique Résumé: Considérant l’importance acquise par les décisions de prix dans la distribution commerciale au détail, cette étude propose un modèle de décision de prix optimum dans lequel, à court terme, les effets des prix optimum sur la demande et les marges du distributeur optimisent la rentabilité globale de la catégorie de produits.
Trois aspects fondamentaux permettent de décrire cette proposition.
(1) elle se base sur une perspective ajoutée ; (2) elle incorpore des modèles de part de marché de consistance logique – afin d’apporter plus de solidité à la mesure de la demande ; (3) elle inclut le rôle de la structure compétitive par une modélisation explicite des effets asymétriques de prix entre les produits concurre...





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